Почему уходят лояльные клиенты и как их удерживать

Многие владельцы бизнеса и руководители пытаются удержать клиентов с помощью программ лояльности, круглосуточной доставки, постоянных скидок. Но даже самые преданные пользователи в какой-то момент могут уйти к конкурентам, потому что продажи делают не покупатели, а фанаты.

Поговорим, как работает лояльность, что она дает бизнесу и как превратить обычных покупателей в преданных поклонников.

Эту статью можно не только прочитать, но и послушать в новом подкасте Мегаплана. Мы запустили подкаст «Звучит как план», чтобы рассказывать о том, как предпринимателям и руководителям быть эффективнее, управлять командой и бизнесом, растить выручку и метрики. Cлушайте наш подкаст Яндекс Музыке и на Apple Podcasts. Не забывайте ставить лайки и подписываться — это поможет ему расти!

Что такое лояльность

Лояльные клиенты — это не те, что купили у вас два или три раза. Такие пользователи могут покупать у вас сейчас, потому что им выгодно или у вас крутые скидки, а потом за такими же скидками и предложениями уйти к конкуренту. Настоящие лояльные клиенты — это фанаты, которые всегда возвращаются к вам, вместо того чтобы идти к конкурентам, даже если у тех дешевле.

Известно, что привлечь нового пользователя дороже, чем вернуть старого. Ведь тот, кто уже покупал у вас, знаком с вашими товарами и обладает нужной мотивацией: если он покупал ваш продукт, значит, у него была потребность. В теории такой пользователь может вернуться и потом, а может и уйти к конкурентам, если не уделять внимание удержанию. Только вдумайтесь, 67% пользователей готовы платить больше просто за хороший клиентский опыт. Лояльные покупатели чаще рекомендуют товары и услуги другим и менее чувствительны к росту цен.

Лояльность — это огромное рыночное преимущество, которое помогает выстроить жизнеспособный бизнес и постоянно генерировать выручку, не вкладывая огромные деньги в маркетинг. Да, можно постоянно искать новых пользователей, но так вы постоянно бежите за новыми, теряя старых. Когда-нибудь новая аудитория исчерпается, и тут уже придется начать удерживать старую.

Но важно еще и уметь эту лояльность поддерживать, потому что стоит расслабиться, как в гонку вступают конкуренты. И таким образом потерять можно даже самого лояльного.

Вспомните себя и магазин, куда вы регулярно ходили раньше. Вернитесь мысленно в те дни, когда вы любили это место. Сейчас вы по какой-то причине больше там не появляетесь или делаете это намного реже. Может, у вас был неприятный опыт, а может быть, изменились ваши вкусы. Возможно, для вас это место уже не такое крутое. Наша лояльность вянет постепенно, и мы далеко не всегда можем понять, почему так случилось.

Как восприятие влияет на продажи

На интуитивном уровне мы чувствуем, что помогаем человеку, который пользуется нашим продуктом, а значит, что он вернется снова. В реальности клиенты могут любить ваш продукт, но большинство с вами не навсегда. И все потому, что недостаточно делать крутой продукт, который закрывает потребности клиентов. Это борьба за клиента не на уровне продукта, а на уровне восприятия.

Нобелевский лауреат по экономике и сторонник поведенческой экономики Даниэль Канеман в своей книге «Думай медленно, решай быстро» писал, что у нас есть две системы мышления — «быстрое» и «медленное». «Быстрое» мышление — эмоциональное и работает на автомате, как раз из-за него мы совершаем поступки, о которых часто жалеем, или делаем незапланированные покупки. Все потому, что в основе быстрого мышления наши чувства. А вот медленное мышление требует умственных усилий и не включается просто так.

Еще Даниэль Канеман писал, что у нас есть деление брендов на «главный» и «остальные». Главный бренд может быть в разных сферах. Например, есть главный магазин стройматериалов, который приходит на ум, когда вы делаете ремонт в квартире. А есть остальные, о которых вы вспоминаете уже потом.

Мы в Мегаплане недавно провели мини-эксперимент, попросив коллег назвать бренды машин, которые придут первыми в голову. Потом спрашивали, почему они назвали именно эти марки, они отвечали, что назвали те, что нравятся больше. Думаю, если вы разбираетесь в автомобилях, то уже вспомнили любимую марку, а то даже и модель.

Когда у нас появляется потребность купить товар, если мы не знакомы с рынком, идем смотреть видеообзоры на ютубе или гуглим полезные статьи. А если знакомы, то сразу вспоминаем наш главный бренд. Как раз так и работает лояльность: для лояльного пользователя наш бренд главный, он вспоминает сначала о нас, когда возникает потребность, и только потом о конкурентах. Все потому, что, когда человек видит самый любимый бренд, его критическое мышление снижается и включается та часть мозга, которая отвечает за интуитивное принятие мышлений. То есть включается «быстрая система».

Из чего состоит лояльность клиентов

Можете вспомнить ваш любимый бренд и постараться поразбирать его, исходя из этих критериев:

1. Чувство принадлежности к тем, кто выбирает этот бренд. Например, у Мегаплана есть телеграм-чат, где общаются лояльные пользователи сервиса. Эти люди гораздо активнее работают в нашем сервисе, тестируют новый функционал и делятся своим опытом. Они неравнодушны к нам.
2. Снижение агрессии и раздражительности при негативных случаях взаимодействия с брендом. Когда мы сталкиваемся с брендом впервые и опыт не очень, то злимся и по возможности туда не возвращаемся. А если мы бренд любим, то всегда дадим ему еще один шанс.
3. Желание купить вновь. Ну, думаем, тут все понятно.
4. Готовность рекомендовать.

Как раз такая лояльность — золотая жила для брендов и их руководителей.

А теперь переходим к самому главному: как же эту лояльность создать и не потерять.

Продавайте мечты

Есть субъективная и объективная ценность продукта. Объективная или реальная ценность — это набор фич или полезных инструментов, которые вы предлагаете рынку, и они закрывают их потребности. А есть субъективная, но более важная ценность — ее восприятие. Как раз потребитель оценивает не объективно, а субъективно, то есть как он воспринимает продукт.

Многие говорят, что банка колы в стеклянной бутылке вкуснее обычной. Можно подумать, что дело в каких-то свойствах стекла, но все проще. Она кажется нам стильной, поэтому меняет восприятие продукта.

Поэтому так важно не просто улучшать продукт, но и менять восприятие. Для этого нужно создавать сильный бренд, который сразу приходит в голову. Например, когда мы вспоминаем Рождество и красный цвет, какие ассоциации приходят к нам в голову? Все та же кола. И мы покупаем не просто газированный напиток — мы покупаем «чувство праздника». Потому что фанта или спрайт такой сильной субъективной ценности для нас не несут.

Когда блокноты Moleskine впервые появились на рынке, производители не рекламировали их как самые качественные канцелярские товары — они продавали «книги, которые еще не написаны» и «тот блокнот, которым пользовались великие художники». Точнее, они продавали самые популярных мечты: писать книги, рисовать картины. Люди переплачивали не за минималистичный дизайн, а за возможность стать частью этого мира.

Подумайте, какие ценности объединил в себе ваш товар — чем он полезен для аудитории, что может ей дать. Советуем обратить внимание на методологию Jobs To Be Done — «Работу, которую нужно выполнить». Согласно этой методологии пользователи не покупают продукт, а «нанимают» его, чтобы достичь определенного результата. Я покупаю книгу не для чтения, а чтобы стать умнее, узнать новую методологию и принести ее в работу, а потом заработать больше денег. Чтобы я купил книжку, бренд должен ориентироваться на эти ценности. И я ее куплю, если мне пообещают, что я стану умнее.

Создайте клуб

Объединяя людей, вы знакомите их с единомышленниками, помогаете найти знакомых и новых друзей и тем самым интегрируете ваш бренд в жизнь клиента. Встречая «своего человека», покупатель будет счастлив и перенесет позитивное отношение на бренд.

Организуйте встречи

В мире интернета людям не хватает реального общения, и выброс эндорфинов при встрече с живыми людьми гораздо выше, чем в онлайне. Любая положительная эмоция, возникшая рядом с брендом, играет вам на руку.

Поэтому по возможности старайтесь устраивать офлайн-активности для аудитории. Например, бизнес-завтрак для стартаперов и инвесторов, если вы развиваете приложение нетворкинга, или бесплатные тренировки в парке, если продаете фитнес-оборудование.

Придумывайте легенду

К безликому продукту сложнее проникнуться, поэтому так часто бизнесмены стараются рассказывать о себе публике, чтобы рекламировать продукт в связке с ним, а бренды придумывают легенды о продукте, которыми хочется проникнуться. Эти легенды «продают» продукт и делают его ближе к аудитории.

Например, все мы знаем, что Netflix — стриминговая платформа с фильмами и сериалами. Но изначально это компания по прокату DVD-дисков с бунтарской легендой:— якобы основатель как-то продержал у себя диск с фильмом из видеопроката дольше обычного, и его оштрафовали. Вот он и решил попробовать создать свой онлайн-прокат, чтобы бороться с этой системой. Красивая история, вот только это легенда, которая хорошо ложится в маркетинговую стратегию бренда.

***

Итак, важно не только ориентироваться на новых пользователей, но и прикладывать усилия, чтобы они к вам возвращались. Для этого растите лояльность — доверие и любовь пользователей к вашему продукту. Чтобы к вам обращались всегда независимо от цен, важно сделать бренд главным в восприятии пользователя, а для этого нужно вкладываться не только в сам продукт, но и интегрировать его в жизнь клиента — повышать узнаваемость, транслировать подходящие ценности. Только так к вам будут возвращаться и рекомендовать вас другим.

Автор: Редакция Мегаплана. Иллюстрации: Лидия Пожидаева